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方小东:洞察市场新趋势 再创营销新格局
http://medicine.dbw.cn/index.shtml  2016年07月06日 14:17:06
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  •   东北网医药频道消息 (通讯员 郎冀)“营销模式是资源和环境相互作用的产物,市场环境的巨大变化必然要求营销模式的创新与调整。”

      在形势变化中洞察趋势,在趋势驾驭下谋求格局。

      作为医药圈内“新生代”的一名代表人物,有着行业“少帅”美誉之称的珍宝岛药业总裁方小东,在掌管珍宝岛药业营销工作的十几年期间,以其出色的实战经验以及骄人的营销业绩,得到公司董事长方同华的高度认可与好评。

      接手公司营销工作之时,方小东才20多岁,手下可用的“兵”也只是寥寥16人。在市场十多年的博弈中,他始终把握趋势,运筹帷幄,在危境中安之若素,在顺境中保持初心,带领着团队创造了舒血宁注射液、注射用血塞通从千万到几十亿元的销售奇迹,团队人数也是扩展为如今的千人以上规模,更是创立了具有珍宝岛药业特色的“海陆空联合式立体学术营销体系”,以及众多全新的管理营销模式,为医药行业创造了宝贵的理论及实践财富。

      人生就像竞技场,生于忧患死于安乐。企业经营何尝不是如此,客观的市场感性的人。面对现今多变的政策与市场环境,越来越多的企业正陷入战略迷茫期。那么,方小东在为珍宝岛药业筹谋着怎么样的大格局?又尝试着怎样的理念和模式?

     

      顺应时势,提前战略布局

      医改,在攻坚中前行;政策,在破冰中调整;营销,在创新中升华…

      2015年4月1日,国家深化改革领导小组组长习近平提出,到2020年全面建成小康社会。并强调:“要坚持公立医院公益性的基本定位,将公平可及、群众受益作为改革出发点和立足点,落实政府办医责任,统筹推进医疗、医保、医药改革,破除公立医院逐利机制。”在今年政府工作报告中,国务院总理李克强则进一步明确提出“协调推进医疗、医保、医药的联动改革”。

      让公立医院回归公益性质、医生回归看病角色、药品回归治病功能。在中央和国家深化医疗改革的整体目标和精神指引下,仿制药质量一致性评价、三明模式试点推广、两票制……一系列医改政策密集出台,每项政策都对医药企业产生巨大影响。整个行业暗流涌动,像海底的火山正在发生深刻变化。

      “社会本身是一个复杂的载体,你要想在这个载体中占有一席之地,要么你就适应它,要么你就改变它,否则没有出路。”对于喜欢挑战的方小东而言,无疑是一次把握历史、创造历史的难得机遇。他说:“今年是医药企业至关重要的一年。不论是医改政策还是十三五规划,都对行业产生深层次的影响,预示着行业格局的大洗牌不可避免,必须调整我们的思维、认识、方法、观念和行动!”

      方小东在谈科研创新时讲到:珍宝岛药业要用国际化的视野,不断加大科技研发力度,积极搭建国际化科技研发平台,加快形成联合开发新品种、引进新技术、拓展新领域的科研创新局面。

      坚持用“引导力和供应链”的理念统领人才建设全局,把团队建设作为企业的“一号工程”进行顶层设计和布局。用“想干事、能干事、敢干事、干成事”的标准考核评价现有团队,并全面掀起学习培训新热潮,重点加大领军型人才培养和储备。

      思路决定出路。在深思熟虑之后,方小东决定以改革创新为突破,对企业的营销模式进行全面深化改革,他特别指出改革是改方式而不是改模式,对现行的营销模式进行深度优化,建立商务自控精细化招商模式。

      营销转型,提升企业竞争力

      传统营销已经发生“位移”,创意、传播和反馈构成营销转型的新亮点。

      在“看形势、重趋势、抓核心”的整体构思中,珍宝岛药业运用的“商务自控精细化招商模式”,又试图解决怎样的一个问题?对此,方小东指出:“在传统的招商模式中,营销开发、营销渠道和产品流通正遇到瓶颈,举步维艰。因此,企业有必要突破原有的营销模式,寻找到一种更能适应市场未来发展环境及趋势的营销模式。”

      营销模式随市场战略的变化而变化,市场战略的演变则源于市场及客户需求的变化。“医改目前更多是药改,以降低药价为主要目标,因此各类政策都在一定程度上挤压着医药企业的利润空间。同时,目前医院市场也已经发生了重大的改变,企业的营销正从战术层面转移到战略层面。”方小东认为,“单纯通过经营产品获得市场的时代已经不复存在,现在企业需要更多地关注产品质量、品牌和服务,由医院市场对非医院市场产生拉动效应,吸引患者前往零售药店购买医院无法获得的优质产品。”方小东表示,随着试点的大面积展开,“三明模式”在全国范围内推广只是时间问题。今后不排除更多的企业选择弃标,转战零售市场。因此,如何及早调整营销战略,持续提升市场竞争力,争取非医院市场,这是企业需要考虑的一个新选择。

      在行业政策和市场变化的联合推动下,珍宝岛药业已着手从战略高度思考、探索营销模式转型,希望通过提升企业对招商的掌控力,进而适应未来政策变化的低成本、高效能发展道路。

      “企业拥有这样的模式,凭借商务渠道和终端网络支撑,才能全面开展收购品种、引入品种,代理品种一系列操作,否则没有相配套的渠道,这些品种收购后是否能实现快速的终端开发和产品营销上量?只有建立了一套适应政策和市场的营销模式,即使是别人看来可能是缺乏竞争优势的产品,到了珍宝岛手上,有可能变成“金娃娃”。因为我们有着一个具备网络价值、终端价值和推动营销的新模式。品种一旦引进来,我们通过科学的调研、分析等一系列措施,依靠标准的操作模式和清晰的终端定位,实现产品相应价值。”

      依靠大数据,实现精准定位

      信息化浪潮席卷全球,大数据、云计算、物联网已经成为促进经济发展的新动能。

      作为一种营销模式,“商务自控精细化招商模式”就是借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障与客户间的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求,摆脱对传统营销模式、营销组织机构的依赖,把产品服务与市场需求进行精准对接。

      显然,大数据、互联网技术等是实现“精细化营销”最为重要的基础和应用。因此,在商务自控精细化招商模式中,珍宝岛药业希望通过借助大数据、物联网和云计算等技术手段,实现对每个产品发展空间的精确分析和预测,进而对营销战略达到精准策划、精准宣传、精准指导的承接作用。

      据了解,珍宝岛药业正运用一套基于大数据理念的可视化分析系统,“宏观数据最后达到可视化状态,用手机就可以知道每个地区产品流向哪里、销售量分别是多少。”方小东介绍到,在这套可视化分析系统中,数据主要来源于国家政府层面的统计数据、研究机构的行业数据,以及企业自身的数据云平台。“我们要用大数据、大筛选、大行动的概念来展开大布局,发挥出网络和数据的价值,来引导和指引企业的决策和部署,将之变成我们的参谋部和智囊团。”

      “利用大数据库将大量精细数据整合于后台,按照营销的规则、想法和规定,设定筛选条件,做出不同分析模块,以供企业按实际需求随时调整营销策略,并为市场决策提供重要依据。”为此,方小东对公司的营销团队从组织架构上进行细分,强化了市场部、事业部、商务部的职能。对于这三个部门的职能,方小东打了一个形象的比喻:当公司决定要实施体系作战之后,市场部负责作战筹划设计,为指挥控制主体;事业部是主要作战力量,为战场争夺主体;商务部则是支援保障机构,为服务支持主体。

      通过对大数据的整合和分析,作为策划主体,市场部一方面进行战略分析,从开发分析、终端分析、定位分析和预警指导等多个方面对全局进行设计;另一方面进行战略策划,搭建产品策划、宣传设计、推广设计和工具提供等多个平台,进行策划布局。“两者结合,最终实现对营销战略的顶层设计。做人看格局,做事看顶层设计。”方小东说道。

     

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    作者: 郎冀    来源: 东北网     编辑: 王聪  
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